2017-07-12 07:28:00 来源：经济日报   http://finance.jrj.com.cn/2017/07/12072822735774.shtml

 

我国是农业大国，粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品产量都是世界第一，但不少优质农产品“养在深闺人未识”。

反观世界农业强国无一例外都是品牌强国。品牌强农业才能强，没有一大批极具竞争力的农业品牌，农业相对弱势的格局不可能改变。

今年中央一号文件中明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。今年的政府工作报告也明确要求，加快推进农产品标准化生产、品牌创建和保护。

“品牌就是信誉，就是信用，就是信任。”农业部部长韩长赋不久前表示，“农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，是农业综合竞争力的显著标志。当前全球农产品市场格局正在发生根本性变化，市场竞争的制胜法宝已不再取决于规模，而是取决于是否拥有高品质和差异化的品牌优势。适应世界农业产业发展潮流，必须加快品牌创建”。

当前，从“吃饭农业”到品牌农业的号角已经吹响，从农业大国到农产品品牌强国的道路应该如何走？

呼唤有影响力的品牌

农产品品牌建设正呈燎原之势。一方面，区域公用品牌建设渐趋成熟；另一方面，农业企业品牌建设力度也不断提升。但总体而言，我国品牌农业的体系和影响力尚显不足，真正具有竞争力的品牌较少

如果说中国农业是一项杂糅多条产业链、多要素耦合的系统工程，那么品牌就是那条贯穿始终、从消费端倒逼生产端的一条主线。

行走各地，无论田间地头还是展会现场，记者深深感受到农产品品牌建设的燎原之势。在陕西，洛川苹果品牌最新估值已达65.9亿元，生产有基地、加工有企业、营销有组织、流通有市场、出口有渠道的格局已经形成；在吉林，除人参、鹿茸、貂皮“传统三宝”外，玉米的“黄金名片”、大米的“白金名片”、杂粮的“彩金名片”等新品牌名片矩阵正在建立。纵览神州大地，从西部边陲到东南沿海，从黄土高原到秀美江南，众多农产品品牌调动着消费者的味蕾。

在区域公用品牌建设渐趋成熟的同时，农业企业品牌建设力度也不断提升，注册商标的积极性日益高涨。统计显示，截至2016年底，全国“三品一标”总数达到10.8万个，种植面积3000万公顷，约占同类农产品种植面积的17%；农产品注册商标已达240余万件；国家质检总局已对1992个地理标志产品实施保护，为培育农业品牌奠定了基础。在此基础上，种养大户、家庭农场、农民合作社等新型农业主体蓬勃兴起，更为农业品牌增添发展新动能。

然而，不得不引起重视的是，尽管我国农产品品牌意识不断增强，但品牌农业的体系和影响力尚显不足。浙江大学中国农业品牌研究中心曾发布一项针对1200多家农业龙头企业的研究认为，这些企业在行业中影响力很大，但在消费市场的品牌知名度却很低，其中50家农业龙头企业的品牌知晓度甚至不足10%。

“这就是农业品牌的现状”，浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云认为，长期以来农业分散经营，加上品牌创建能力有限，农产品品牌发展严重滞后。

现实的消费感受也是如此。尤其是在一些偏远地区，不少优质农产品“养在深闺人未识”，既无法离开本地成为全国百姓餐桌上的珍馐，也不能为生产者产生更多附加效益。以茶叶为例，毫不夸张地说，世界上最好的茶种几乎都在中国，但我国茶叶品牌众多且纷繁复杂，个别县甚至有上百种品牌。农业部市场司司长唐珂告诉记者，尽管这些年也出现了一些特色突出的茶叶品牌，但与国际知名品牌仍有巨大差距，以至于业内有“千家茶企不敌一家立顿”的说法。

打造品牌非一朝一夕之功。我国农产品品牌建设起步晚，真正具有竞争力的品牌较少，多数品牌影响力还仅停留在局部地域、有限时期，国际知名的就更少了。一些本来具有优势的品牌由于保护机制不健全无法长期保持影响力。同时，受到农业自身特点的局限，品牌的发展地区和种类分布不均、主体结构分布不合理，品牌规模小，初加工产品品牌多，科技含量不高，这些因素也在很大程度上影响了品牌建设。

莫让区域品牌透支

有人把区域公用品牌形象地比喻为“伞”。在区域公用品牌广泛传播的大背景下，不少农业主体宁愿躺在庇护伞下“睡大觉”，也不愿自己打造企业品牌。这种只知索取，不知给予的思维方式正严重阻碍区域公用品牌的发展

农产品品牌建设要与区域特点相结合。目前，全国有区域公用农产品品牌500多个。各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。这一“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍我国区域公用品牌的发展。

有人把区域公用品牌形象地比喻为“伞”，企业品牌可以受到“伞”的庇护。在区域公用品牌广泛传播的大背景下，不少农业主体宁愿躺在庇护伞下“睡大觉”，也不愿自己打造企业品牌。一个典型的例子就是曾经的西湖龙井。一方面，确实有不少企业一直积极塑造品牌，另一方面，更多企业选择靠着区域公用品牌的大树“躺着赚钱”。他们对于区域公用品牌几乎没有什么贡献，只是一味索取，即便是金字招牌也难免被透支。区域品牌价值下降，企业品牌又没能建立起来，这一困境一度影响了西湖龙井整条产业链，对品牌伤害颇深。

反观另一个成功的例子——山东胶州大白菜。山东胶州大白菜这一区域公用品牌由胶州市大白菜协会负责培育和管理，实行“生产基地认证制，产品质量追溯制”的管理模式，只有经过协会认定、由授权农户组织生产的大白菜才能加贴“胶州大白菜”标识，否则只能按照“胶州的大白菜”售卖。在过去几年的大白菜滞销卖难中，“胶州大白菜”的市场售价一直保持在每棵30元的高位，堪称“卖出了肉价”，但“胶州的大白菜”每斤几毛钱的时候也不少。

同时，假冒伪劣产品频频“出场”更进一步提升了农产品品牌建设的难度系数。“过去人们常说‘五常大米甲天下，天下大米假五常’，这话虽然有些夸张，但也在一定程度上反映出现实的尴尬，严重影响消费者和生产者的切身利益。”中国合作经济学会副会长王忠林表示，“理论上说，假的就是假的，再怎么伪装也不可能替代真品。但在市场信息不对称的情况下，真品在短期内会受到严重伤害，甚至可能因为成本劣势被假冒产品‘干掉’。怎样改变这个状况？必须做到依法打假”。

依法打假需要多方合力。黑龙江五常市采取的措施是通过标准种植、封闭加工、定点销售、信誉承诺保证产品质量和渠道安全，若生产的产品达不到承诺的标准，以5∶1的比例赔付，从企业自律、行业监管和打假维权三方面维护公用品牌不受损害。

拥抱环境政策新机遇

电商是新的营销工具和方法，与消费者容易形成良好的沟通氛围，能够同时解决农业品牌培育的两大难点，即如何构建便捷的渠道、开展有效的宣传。此外，农业发达国家虽然在农产品品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略

“农产品电商的快速发展给品牌农业发展带来了全新的机遇。农业品牌培育的难点在于如何构建便捷的渠道、开展有效的宣传，电商一下子就把两大难题都解决了。”阿里研究院高级研究员张瑞东表示，电商是新的营销工具和方法，与消费者容易形成良好的沟通氛围。淘宝近年来涌现出“三只松鼠”等不少年轻人喜爱的农业品牌，这些品牌更符合“80后”“90后”的文化喜好，这就是一个“1+1>2”的成功案例。

“我国许多农产品都具有独特的品种特点、地域特征、文化内涵，蕴藏着巨大的品牌价值。农业生产自然选择性非常强，农产品在打造品牌时要立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化。”中国农产品市场协会会长张玉香认为，尽管现代农业中电商、物联网等科技的参与度越来越深，但农产品的地域性仍十分明显。“科技要与传统农耕文明紧密结合在一起，充分发掘各地独特的资源环境、当地独有的传统工艺流程以及民俗民风，共同打造区域品牌。”

专家表示，农业发达国家在农产品品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。比如，科学规划品牌发展战略，制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系，加强品牌的创新与保护，加大政府扶持并完善社会服务体系等，这些都是可供中国品牌农业借鉴的经验。

“未来5年至10年将是中国农业品牌发展壮大的黄金期。我们期待有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的力量。”唐珂说。